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Karstadt braucht erstmal einen Plan und nicht einen Kaufhof

No, the situation of German department stores is not this bad. A Kaufhof store in Düsseldorf right after World War II.

Nein, ganz so schlecht steht es um deutsche Warenhäuser noch nicht: eine Kaufhof-Filiale in Düsseldorf nach dem Zweiten Weltkrieg.

Nicolas Berggruen geht es jetzt vermutlich etwas besser. Für einen symbolischen Euro ist er nun die 83 Karstadt-Warenhäuser und die übrigen Anteile an Karstadt Sports und den Premiumhäusern in Hamburg, Berlin und München losgeworden. Das Konzept, den angeschlagenen Händler mit wenig Geld und noch weniger strategischen Überlegungen zu sanieren, ging gründlich daneben.

Der neue Sheriff in der Stadt, die Signa Holding des österreichischen Unternehmer-Wunderkindes René Benko, wird mit denselben Problemen zu kämpfen haben wie der Vorgänger: Wie bringt man die Leute wieder verstärkt von der Straße in die Läden? Es ist noch ein bisschen zu früh, um ein umfassendes Urteil über die Signa-Pläne abzugeben, doch was bislang zu lesen und zu hören war, verdeutlicht, dass der 37-jähriger Unternehmer eher pragmatisch als visionär denkt.

Die Situation sieht wie folgt aus:

1. Benko verfügt über praktisch keine Erfahrung im Einzelhandel. Er ist vermögend geworden mit dem Kauf und Verkauf von Immobilien, darunter auch von Warenhäusern und Einkaufszentren, aber das ist nicht dasselbe, wie selbst als Einzelhändler zu agieren.

2. Signa stellt sich vor, dass die Sanierung innerhalb von zwei Jahren gelingen kann. Das hört sich recht ambitioniert an.

3. Alles, was bislang vernommen werden konnte, gehört in den Bereich Effizienzsteigerung. Dazu gehören die Optimierung des Einkaufs und des Back Office sowie die Schließung unrentabler Filialen. Das mag notwendig sein, um den alten Kahn Karstadt über der Wasserlinie zu halten, aber das ist noch keine wirkliche Vision davon, wie man aus einem kranken Mann wieder einen vitalen Händler macht. Die Mitarbeiter werden wohl erstmal nicht lachen wollen. Wie es heißt, haben sie seit Ausbruch der Karstadt-Krise einen Beitrag von über €600 Millionen durch mehr Arbeitszeit, weniger Lohn und andere Opfer geleistet. Sie sollten nun nicht glauben, dass sich ihre Situation unter neuer Führung schlagartig verbessert.

4. Bei allen wichtigen Karstadt-Nachrichten setzt stets ein Automatismus ein: Kaum tut sich etwas Wichtiges, taucht das Monster von Loch Ness wieder auf – in Gestalt der „Deutschen Warenhaus AG“, einem fusionierten Gebilde aus Karstadt und Kaufhof. Tatsächlich ähneln sich die beiden Ketten sehr stark im Sinne von Sortiment, Preisgestaltung und teilweise denselben Standorten. Eine Fusion würde wohl unmittelbar die Schließung einer ganzen Reihe von Häusern nach sich ziehen. Das ist ein logischer Schritt. Zwei Läden sind einfach zu viel, wenn es doch auch einer tut. Als Modellbeispiel wird gerne das spanische Kaufhaus El Corte Inglés herangezogen. Das funktioniert noch sehr gut – unter der Voraussetzung, dass es alleine dasteht und nicht mit einem oder mehr Konkurrenten zu kämpfen hat. Bei der Analyse der spanischen Situation wird aber gerne ein wichtiger Aspekt übersehen: El Corte Inglés verlässt sich schon lange nicht mehr auf Innenstadt-Warenhäuser alleine, sondern entwickelt andere Handelsformate, darunter die Supermarktkette Hipercor.

Spanier lieben es, zu El Corte Inglés zu gehen, während deutsche Konsumenten mit kleiner Begeisterung Karstadt und Kaufhof aufsuchen, um mit noch kleineren Tüten wieder hinauszugehen.“

5. Die Situation in Spanien ist mit der in Deutschland noch aus einem anderen Grund schwer zu vergleichen, den die neuen Karstadt-Lenker berücksichtigen sollten: Spanier lieben es, zu El Corte Inglés zu gehen, der immer noch als natürlicher sozialer Treffpunkt und logischer Anlaufpunkt zur Bedarfsdeckung in den Innenstädten zwischen Barcelona und Sevilla wahrgenommen wird. Die deutschen Konsumenten dagegen suchen Karstadt oder Kaufhof mit kleiner Begeisterung auf, um mit noch kleineren Tüten wieder hinauszugehen.

Daher ist es zwar logisch, dass Benko über eine Fusion mit dem Rivalen laut nachdenkt, aber es gibt noch andere Fragen, um die sich eigentlich jeder Händler ständig Gedanken machen sollte: Wie kann ich Begehren wecken? Wie entwickele ich ein unverwechselbares Profil? Derzeit beschränkt sich das Alleinstellungsmerkmal (neben Kaufhof) vielleicht auf die prominente und kostspielige Lage in der Innenstadt. Darüber hinaus ist nicht viel da, was Karstadt zu etwas Besonderem macht (Preise, Sortiment usw.). Zudem gibt es derzeit wenig im Bereich Multi-Channel, d.h. der Verzahnung von Internet und stationärem Handel.

Über eine Elefantenhochzeit nachzudenken, ist eine Sache, aber Benko sollte sich gleichzeitig daran machen, eine Abteilung für Visionäres einzurichten, um die angeschlagene Kette zu retten und sich sein investiertes Geld zurückzuholen.

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